Portrait du Directeur de Développement
Dans l'univers de la franchise, l'entretien de recrutement est souvent présenté comme une étape parmi d'autres. Un passage obligé, parfois standardisé, quand il n’est pas expédié... Chez Boulangerie Feuillette, c’est au contraire un moment fondateur et structurant. Un temps long assumé qui, plus que la validation d’un dossier, fait se rencontrer votre projet de vie entrepreneurial et un modèle d'enseigne exigeant.
Mené par Laurent Delafontaine[1], directeur externalisé du développement, l’entretien se déroule toujours en point de vente, et il dure environ deux heures. « C’est une durée moyenne, car je ne presse jamais les candidats. Je leur laisse tout le temps car cet échange est aussi une respiration dans le process », explique-t-il. Un temps suspendu où l'écoute prime sur la cadence.
Lors de ce premier contact humain physique avec l'enseigne, on ne perd pas son temps. « Les cinq premières minutes sont décisives. Elles me permettent de me faire une image du candidat, et vice versa. », poursuit Laurent.
Un moment d'autant plus crucial que, si les candidats arrivent généralement bien renseignés sur le réseau et son fondateur, ils connaissent souvent mal — voire pas du tout — la réalité du magasin. « Il m'est arrivé d'avoir des candidats qui ne s’étaient même jamais rendus dans une boutique Feuillette, ne serait-ce pour goûter une pâtisserie ! »
Mais derrière cette approche exigeante, les résultats sont au rendez-vous. Une performance rare (cf. le point 5), qui trouve son origine dans la qualité du recrutement, mais repose aussi sur une expérience cohérente de bout en bout.
[1] Laurent Delafontaine a commencé sa relation avec le groupe Feuillette en 2014, en mettant en place les outils de la franchise (modèle économique, contrat, DIP, plan de formation, manuel opératoire…). Il est resté consultant auprès du dirigeant JF Feuillette, et a pris en charge la Direction externalisée du développement en 2022. Il est membre du COMEX.
1. Enjeux et objectifs du poste : contribuer au maillage qualitatif du territoire français
Laurent accompagne le groupe Feuillette depuis 2014, où il intervient d’abord pour structurer le réseau. Puis en 2022, Jean-François Feuillette lui demande d’accompagner la croissance en prenant en charge le recrutement des futurs franchisés. Devenu directeur du développement externalisé, son enjeu est alors de « trouver les bons partenaires, au bon endroit et avec les bons moyens – tout en privilégiant la qualité du maillage, et jamais dans une course à la densité ».
Une vision résolument stratégique avec un potentiel de marché réel notamment hors Île-de-France. « Dans les régions, il est d’environ 300 unités, en raisonnant à l'échelle des préfectures et sous-préfectures, sans jamais fragiliser l'existant » En IDF, c’est plus nuancé car il existe à Paris une concentration de marques premium et une concurrence accrue sur les emplacements premium - les loyers élevés nécessitant peut-être à terme de faire évoluer le format.
Mais sans se départir des principes et standards qui ont fait son succès. Car chez Feuillette, l’hyper croissance n'est pas un objectif en soi : elle dépend de la capacité du réseau à tenir ses promesses sur la durée. « Le jour où nous ne serons plus capables d'assurer la même qualité de produits et d'expérience client comme franchisé, nous nous ajusterons. », prévient Laurent.
2. Rôles et attributions : développeur... mais pas seulement !
Si Laurent est vigilant au sourcing de candidats, il assure aussi la qualification des profils. Il a également longtemps accompagné la recherche de locaux, avant qu’il réinternalise ce métier spécifique au sein d’une équipe dédiée. « C’est un choix logique, car il faut savoir que les grands bailleurs et autres foncières privilégient un lien direct avec le franchiseur, pas avec des experts externalisés », argumente-t-il.
Ensuite dans la relation candidat, sa posture est claire : être ni DRH tatillon, ni sergent recruteur. « Ce serait une erreur d’adopter une posture de supérieur. Je reste un consultant dont la mission est d'évaluer objectivement si les candidats et leur projet, sont compatibles avec le modèle Feuillette, dans un intérêt mutuel, et avec un haut niveau de respect de la démarche entrepreneuriale. »
C’est ici que le statut externalisé joue un rôle, car avant de rencontrer Laurent Delafontaine, les candidats consultent souvent son profil LinkedIn et son passé d’Associé-fondateur du cabinet Axe Réseaux. « Ils comprennent que je ne suis pas un ‘vendeur winner’ et que je n'ai aucun intérêt à les illusionner. Au contraire, cette objectivité perçue renforce la confiance et la qualité de l’échange ». Sachant aussi que notre directeur du développement n’a pas d’objectif à court terme, donc pas de pression pour signer à tout prix comme un "encaisseur de droits d'entrée" serait tenté de le faire. Comme il le souligne « aujourd’hui, le réseau n’a aucun échec, aucune faillite, 100% des franchisés reconduisent leur contrat, aucun départ avant la fin du contrat, aucun contentieux passé et actuel, ce qui rassure nos candidats mais aussi nos partenaires bancaires ».
3. Compétences requises : une vision à 360° du réseau
Laurent peut se targuer d’une expérience à 360 degrés en ayant successivement été auditeur, franchiseur, consultant, développeur et formateur. Il maîtrise l'ensemble des dimensions stratégiques et opérationnelles d'un réseau : droit et contractuel, modèle économique, chiffres, secteur de la boulangerie-pâtisserie, exécution du métier...
Cette polyvalence lui permet de traiter — et bien souvent d'anticiper — les questions et parfois objections des candidats : coût de la franchise, droit d'entrée, niveau d'apport personnel, concurrence, zone d'exclusivité, formation, modèle de production, rôle du laboratoire central, accès au manop, accompagnement bancaire… ceux-ci étant de plus en plus renseignés et avisés.
« Par exemple quand le candidat m’objecte qu’il n’est pas pâtissier, je le rassure immédiatement en lui expliquant qu'une bonne partie de l'offre pâtissière est réalisée dans notre laboratoire centralisé. Ça change sa perception du métier chez Boulangerie Feuillette, et donc sa capacité à s’y projeter ».
Autre compétence clé : son appétence pour la technologie. Héritée de son passage de manager chez Ernst & Young, elle l'a amené à doter le groupe d'outils performants : CRM, manuel opératoire digitalisé, recettes modélisées, logiciels de caisse prédictif, parcours de formation structuré... « En entretien avec le candidat, je lui montre des éléments tangibles et j'utilise volontairement des mises en situation. Par exemple, je lui montre le manop en ligne, comment nous avons modélisé et digitalisé les recettes. Pas de blabla, tout devient concret pour lui. »
Enfin, il y a le financement. Laurent a bâti des relations étroites avec les réseaux bancaires du marché, et il a conçu des outils pour faciliter l'analyse des dossiers. « Et lorsqu’un candidat est un peu court en apport, je n’hésite pas à contacter les banques concernées » Une implication qui n’est pas automatique dans les réseaux de franchise, mais qui s’avère payante ici.
Zoom sur ... les trois temps de l’entretien
L'entretien suit une logique précise, en 3 étapes.
D'abord séduire, en créant un climat de confiance et en brisant la glace, pour montrer le visage humain de l'enseigne. « Je m'installe, m’assure du confort du candidat, et l’écoute longuement sur son profil, son projet, … il comprend rapidement que nous avons tout notre temps. De. même, les process en amont, l’environnement choisi, le lien humain entre Lise, le candidat et moi… tout cela renforce la notion perçu de qualité relationnelle ».
Ensuite rassurer, en lui présentant les forces et limites du concept, mais aussi en lui expliquant les implications concrètes du modèle de la franchise, et en mettant en relation le profil du candidat avec cette réalité. « Par exemple, je peux le questionner sur son manque d'expérience dans la vente au client final. Et tout de suite derrière, lui montrer comment notre système peut compenser cette lacune. Ou alors je lui montre la précision et l’accessibilité des éléments du savoir-faire de l’enseigne, pour qu’il touche du doigt sa future réalité opérationnelle. »
Enfin convaincre en conditions réelles. « Je réalise les entretiens en boutique, sur des plages horaires avec une grosse fréquentation, pour que l’immersion joue à plein. » Et quand vient le temps des questions, il n'est pas rare que les porteurs de projet, après avoir balayé leurs notes, concèdent à Laurent qu’il a déjà ... tout abordé.
Enfin, notre directeur du développement n'hésite pas à être très direct, incisif en demandant par exemple « Si vous ne concluez pas avec nous, ce serait avec qui ? » Ou « Vous hésitez entre des plusieurs secteurs très différents : où est la logique ? À force de le challenger et d'analyser ses réponses, ses recoupements permettront de vérifier la cohérence du projet. L’idée étant toujours de bien s’assurer de la parfaite adéquation entre le projet du candidat et la réalité de la franchise Feuillette.
4. Points de vigilance et écueils : dire vrai et ne pas décevoir
Pour Laurent Delafontaine, le métier de développeur comporte deux risques majeurs : décevoir et se tromper, c’est-à-dire par exemple promettre une formation qui ne se déroule pas comme annoncé ; ou décrire une réalité économique éloignée de ce que le franchisé vivra ensuite.
« Si vous ne savez pas, vous vous taisez plutôt que d'annoncer des idtioties. Les candidats n’ont pas besoin d’illusionnistes, qui vont les renforcer dans des croyances erronées en leur disant ce qu’ils ont envie d'entendre. » Car tôt ou tard, la réalité refait surface. Les candidats échangent entre eux, ils rencontrent des franchisés, ils recoupent les informations, et tout finit par se savoir !
D'où la nécessité d’être précautionneux. « Dans mon métier, vous devez sans cesse vérifier l'adéquation de votre discours à la réalité du réseau. » Mais aussi de ne jamais éluder les difficultés, ou enjoliver les contraintes. « J'explique toujours le pourquoi des choses, quel que soit le process abordé ». Une transparence qui joue un rôle de filtre, mais qui est aussi perçue comme une marque de respect.
Le sujet du refus est toujours compliqué, car il ne doit pas être humiliant ou déceptif. Pour Laurent, c’est un équilibre dangereux « Normalement, si le travail de sélection est bien réalisé en amont, le risque est limité. Mais sur les 1543 contacts reçus en 2025 et les 25 retenues, il y a forcément des déçus. D’office, nous donnons et écrivons nos critères, donc il est facile d’expliquer que si vous n’avez jamais géré > 10 personnes ou que vous êtes un investisseur, vous ne pouvez pas être franchisé. Le vrai sujet du refus difficile à expliquer se situe dans l’attitude, le savoir-être du candidat. »
5. Réalisations et anecdotes : le flair du chasseur de tête
Parmi ses réalisations clés, Laurent revient sur la définition de la persona franchisé. « J’ai insisté pour recruter exclusivement des profils de managers-exploitants, et donc refuser des profils investisseurs, et même les plurifranchisés. Cela limite de facto le potentiel de candidats, mais assure de meilleurs résultats d’exploitation, gérer une boulangerie-pâtisserie Feuillette ne peut pas se manager à distance. De même, nos multi-franchisés, et c’est l’écrasante majorité, habitent à moins de 30 mns de chaque site ».
Une position qui tranche avec la course aux ouvertures que pratique certaines enseignes. Mais elle est d’autant mieux assumée qu’elle explique pour bonne partie les indicateurs exceptionnels du réseau :
- 100 ouvertures en 10 ans pour 250M€ de chiffre d’affaires HT
- Un chiffre d’affaires HT de plus de 3,2M€ ht à partir de 2 ans d’activité
- Un EBE > 15%
- 100% de réussite depuis 2015 – date du premier franchisé recruté par ses soins à Poitiers
- Aucun contentieux avec un franchisé
- 100% de taux de reconduction contractuelle
- Et un taux de multifranchise de 80% sur les franchisés de plus de 2 ans.
Côté anecdotes, il nous livre celle d’une candidate dont le dossier avait été ignoré avant son arrivée dans le poste, elle comprend qu’il y a un nouveau développeur et retente sa chance. Laurent l’écoute et l’invite à le rencontrer dans une boulangerie. « Lorsqu’elle m’a décrit son projet et livré ses arguments, j'ai senti qu'il se passait quelque chose. » Aujourd'hui, elle est une franchisée Feuillette performante et épanouie.
Ou encore cet échange récent avec sa collègue Lise Reytier, le mois dernier. « Lise hésitait sur un profil. J’écoute ses arguments puis lui pose une série de questions. Et sans même avoir eu au téléphone ce candidat, je la convaincs de poursuivre le process avec lui. Après la rencontre physique, où Lise m’a accompagné, elle me concède que j’ai eu raison et me demande comment j’avais fait pour "savoir". » Je pense qu’à force d’expérience, j’ai recoupé les infos obtenues par mon questionnement et l’évidence s’est imposée à moi. J’assimilerais cela à l’expérience ou au flair du chasseur de tête.
Enfin sur l’attitude, Laurent se rappelle : « je me souviens d’une rencontre extraordinaire de sans-gêne, les candidats arrivant à 4 au lieu de 2 prévus, avec 30 mns en retard, souhaitant pouvoir déjeuner en même temps que le RV et ne desservant pas leur plateau ! Cela m’a paru très long… ».
